Skriv socialt

Opdateringer, poster og tweets til sociale medier kan formidles effektivt ved hjælp af en enkel tekstmodel: (1) Nøgleord, (2) Spørgsmål, (3) Fakta, (4) Opfordring til handling.

Overblik: Skriv til sociale medier – kort fortalt

Tekster til sociale medier er så korte, at de ikke kan anvende almindelige digitale tekstmodeller. I stedet kan du opbygge dine sociale opdateringer, poster og tweets efter en skabelon med 4 enkle byggeklodser:

  1. Nøgleord.
  2. Spørgsmål.
  3. Fakta.
  4. Opfordring til handling.

Eksempelvis kan en post se sådan ud:

Læs videre, og lær, hvordan du bruger modellen, og se eksempler.

Tilmeld dig Copenux' nyhedsbrev, og få artikler som denne pr. e-mail hver måned.

1. Nøgleord

CDC – Centers for Disease Control and Prevention – i USA introducerer i sin glimrende guide til at skrive til sociale medier en enkel, men effektiv tekstmodel, der består af 3 elementer:

  1. Stil et spørgsmål.
  2. Fremhæv et nøgletal (eller andre fakta).
  3. Kom med en konkret opfordring til handling.

Tekstmodellen bruges af CDC selv i poster på sociale medier. Se fx denne tweet om Zika-virussen:

Læs eller hent CDC’s Guide to Writing for Social Media.

Ulempen ved at indlede med et spørgsmål er, at tekstens nøgleord ikke kan stå forrest, men bliver begravet langt inde i en sætning. Brugerne læser opdateringer på sociale medier, på samme måde som de læser andre online-tekster. Det indebærer, at de primært skanner de første par ord i en opdatering.

Se et heatmap fra en eyetrack-undersøgelse af Facebook.

Læs, hvordan brugerne læser på nettet.

Spørgsmål starter enten med hv-ord (hvem, hvad, hvor, hvorfor) eller med meget generelle ord, der ikke giver nogen signaler om tekstens emne. Ovenstående tweet fra CDC begynder således med de lidet interessante ord "Are you ...", mens tekstens nøgleord, South America og Zika virus er forvist til langt dårligere pladser i sætningerne.

Skanbarheden af CDC's tekstmodel kan øges ved at tilføje et nøgleord (efterfulgt af kolon) som første element. Nøgleordet kan gøres ekstra tydeligt ved at skrive det med versaler.

Janice Redish foreslår i sin bog Letting Go of the Words at sætte et nøgleord efterfulgt af kolon foran webteksters overskrifter, når de er formuleret som spørgsmål:

"Although questions work wonderfully well as headings, they have one downside. They don't start with a keyword for the specific topic. [...] A solution that can sometimes help is to combine a keyword with the question [...]."

Tippet kan umiddelbart overføres til tekster på sociale medier.

2. Spørgsmål

Jeopardy-effekten er navnet på det fænomen, at brugerne gennemsnitligt klikker 140-150 % mere på Twitter-poster, der er formuleret som spørgsmål.

Du-form som del af spørgsmålene kan yderligere øge engagementet.

Læs om den norske undersøgelse af Jeopardy-effekten.

Spørgsmål engagerer brugerne ved at få dem til at tænke over svaret.

Andy Crestodina skriver i sin artikel om brug af overskrifter i content marketing, at spørgsmål medfører spænding og interesse hos læserne:

"Question [...] leverage a psychological effect, causing the reader’s mind to take the next step: answer the question …or wonder. The lack of completeness inherent in questions causes tension and interest in readers."

Undersøgelser viser som bekendt ikke altid det samme. En undersøgelse fra teknologi-firmaet Conductor fra 2013 viste, at brugerne foretrak overskrifter, hvori der indgik tal, du-form og 'How to' over spørgsmåls-overskrifter, fordi de er mere klare.

Læs Nathan Safrans artikel 5 Data Insights into the Headlines Readers Click.

Spørgsmål er i den sociale tekstmodel kombineret med andre retoriske virkemidler, og formen giver derfor en slags helgardering, uanset om det er den ene eller den anden undersøgelse, der er mest rigtig.

3. Fakta

Tal, statistik, navne og facts får indhold til at se konkret ud og betyder, at brugerne føler sig på sporet af svaret på det spørgsmål, du har stillet. De får færten af, at indholdet har værdi.

Hoa Loranger fra Nielsen Norman Group pointerede på et kursus, at det er vigtigt at 'fodre' brugerne med facts og fokusere på de 5 ting, brugerne vil have ud af at læse dit indhold:

Jakob Nielsen skriver i artiklen Interesting Facts Make Web Pages Compelling, at facts er det, brugerne 'jager' på websites, og at man kan se i eyetrack-undersøgelser, at de fx fokuserer på tal:

"Users hunt for facts online, so factually rich content will attract readers and keep their attention. [...] Eyetracking research shows that users' eyes are attracted by numbers in web content. Why? Because numbers usually represent facts. Facts are clearly important, [...]."

Crawford Kilian skriver i bogen Writing for the Web, at interessante facts i tekster giver brugerne en slags 'stød', der skærper opmærksomheden:

"Text itself can elicit immediate responses in us and give us jolts — anything from seeing our name on someone else's site, to reading a message from an old friend, to finding a scrap of information we've been searching for. A 'high-voltage' website will attract and hold more visitors than one providing few stimuli."

Fakta motiverer brugerne til at engagere sig yderligere i dit indhold – fx ved at følge et link, hvilket er den type handling, det 4. led i tekstmodellen handler om.

4. Opfordring til handling

Call to action er det sidste led i den sociale tekstmodel.

Formålet med en post på sociale medier er ofte at drive trafik ind på et website. Med nøgleordet, spørgsmålet og de konkrete fakta har du knyttet dit formål til brugernes mål eller interesser.

Crawford Kilian skriver i bogen Writing for the Web, at alt indhold på web bør have 3 elementer: orientering, information og handling:

"[...] Whatever the purpose and content of your site, I suggest that your text reflect three basic principles: Orientation, Information, and Action."

Det afsluttende link i en social medie-post, ledsaget af en kort sætning i bydeform, repræsenterer handlings-elementet i Kilians tekstmodel.

Læs om Crawford Kilians tekstmodel The Three Principles of Web Text i artiklen om 5 digitale tekstmodeller.

Konklusion

Kommunikationen på sociale medier bliver hurtigere og mere effektiv, hvis du bruger en fast tekstmodel: Stil et spørgsmål, kom med nogle interessante fakta, og afslut med en opfordring til handling.

CDC’s Guide to Writing for Social Media forklarer tekstmodellen sådan:

"Ask a question, highlight a key statistic, […] provide a specific call to action."

CDC bruger tekstmodellen i mange af deres opdateringer i forskellige sociale medier:

Se Twitter-beskeder fra CDC.

Se Facebook-poster fra CDC.

Se LinkedIn-opdateringer fra CDC.

Skat har i nogle tilfælde også opbygget deres sociale poster efter skabelonen: spørgsmål, fakta, handling:

Skanbarheden i tekstmodellen kan øges ved at placere postens vigtigste nøgleord først efterfulgt af kolon inden spørgsmålet og eventuelt med versaler.

Variation i brugen af tekstmodellen kan opnås ved på skift at udelade et af de 3 elementer:

  • 1. Nøgleord, 2. Fakta, 3. Opfordring til handling.
  • 1. Nøgleord, 2. Spørgsmål, 3. Opfordring til handling.

Tekstmodeller gør det muligt at koncentrere sig om indholdet og samtidig formidle det på en effektiv måde.

Tilmeld dig Copenux' nyhedsbrev, og få artikler som denne pr. e-mail hver måned.

Publiceret: 02.05.2016.

Lær mere

Skriv til nettet-kursus
Lær at arbejde med tekstmodeller og guidelines for tekstelementer.

Artikler

Guidelines for webtekster
Tjek din tekst i forhold til 71 guidelines.

De 4 læsemønstre
Skanne, skimme, læse, skippe.

5 digitale tekstmodeller
Optimér dit indhold til læsning online.

Non-lineær læsning
Hvordan læser brugerne på nettet?

Kurser

Skriv til nettet-kursus
Lær at arbejde med tekstmodeller og guidelines for tekstelementer.